Kế hoạch hóa marketing – Người dẫn đường cho việc bán sản phẩm

Từ góc độ thành phần cấu tạo và công dụng của sản phẩm mà nói, tìm kiếm ưu thế marketing cho sản phẩm là tiền đề định vị thị trường cho sản phẩm trong quá trình kế hoạch hóa marketing. Nhà kế hoạch hóa trước hết cần xem sản phẩm của mình có sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại trên thị trường hay không…

I. Kế hoạch hóa marketing

1. Tìm kiếm ưu thế của sản phẩm thông qua 3 phương diện dưới đây:

Một là nền tảng của doanh nghiệp, chẳng hạn có phải là sản phẩm liên doanh hay không (người tiêu dùng thường có mức độ tin cậy tương đối cao vào những sản phẩm liên doanh với nước ngoài).

Hai là việc sử dụng sản phẩm có thuận tiện, dễ dàng hay không. Điểm này tương đối thích hợp với những người hiện đại có lối sống gấp gáp.

Ba là vòng đời sản phẩm như thế nào.

Sau khi đã tìm được chính xác 3 điểm này, về cơ bản là có thể tiến hành định vị thị trường, định vị hình ảnh, định vị mục tiêu công chúng cho sản phẩm.

2. Phương án kế hoạch hóa Marketing hoàn chỉnh

Thứ nhất, phân tích thị trường (trên cơ sở điều tra thị trường, liệt kê tình hình kinh doanh của đối thủ cạnh tranh chính).

Thứ hai, ưu điểm và nhược điểm trong việc marketing sản phẩm này (tức là tiến hành phân tích SWOT như chúng ta thường nói đến).

Thứ ba, định vị thị trường và định vị hình ảnh cho sản phẩm (bao gồm việc thiết kế thương hiệu và bao bì cho sản phẩm).

Thứ tư, lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường như thế nào.

Thứ năm, chiến lược tổ hợp trọng điểm quảng cáo và phương tiện quảng cáo.

Thứ sáu, kỹ năng và các bước trong hoạt động xúc tiến bán hàng.

Thứ bảy, quảng cáo và dự toán các loại kinh phí xúc tiến.

Thứ tám, biện pháp đánh giá kết quả.

3. Dành bao nhiêu thời gian cho việc kế hoạch hóa một phương án marketing?

Một phương án marketing rốt cục cần bao nhiêu thời gian, chủ yếu cần căn cứ vào việc điều tra nhu cầu thị trường mất bao nhiêu thời gian. Tiến hành kế hoạch hóa marketing cho sản phẩm tuyệt đối không thể không điều tra thị trường. Điều tra chính là căn cứ để kế hoạch hóa, không có điều tra thì không thể tiến hành tốt việc định vị thị trường và định vị hình ảnh cho sản phẩm được.

4. Các lý luận có liên quan đến hoạt động “định vị”

Khởi điểm của định vị hầu như được nảy sinh trong khi thảo luận vấn đề chiến lược truyền bá quảng cáo, nhưng lại trở thành cốt lõi, hạt nhân trung tâm cấu tạo nên lý luận về chiến lược marketing. “Định vị” là suy nghĩ đầu tiên được lựa chọn khi giải quyết vấn đề quảng bá trong xã hội của sự quảng cáo quá mức như hiện nay. Nó giúp chúng ta hiểu được cách xem xét vấn đề, cân nhắc để định vị thành công từ góc độ ngoài cuộc.

Thực ra, nói một cách đơn giản, định vị chính là mối quan hệ giữa sự vứt bỏ và lưu lại. Đã là ưu thế của sả phẩm thì phải giữ lại; ngược lại thì cần loại bỏ, từ đó mới có thể tiến hành định vị thị trường một cách chuẩn xác hơn dựa vào những ưu thế đặc sắc, độc đáo của sản phẩm. Vì vậy, định vị thị trường một cách chuẩn xác chính là cốt lõi để kế hoạch hóa thành công.

II.Tổ chuyên gia thực hiện kế hoạch hóa tập thể

Trong các trường hợp thông thường, rất nhiều hạng mục kế hoạch hóa marketing có thể do một người đảm nhiệm, nhưng việc điều tra thị trường thì cần đến một lượng nhân sự lớn, toàn bộ quá trình kế hoạch hóa đã đạt tới giai đoạn đặc biệt, nội dung của các hạng mục kế hoạch hóa không còn mang tính đơn nhất mà ngày càng đồ sộ, những phương diện được đề cập tới ngày một rộng thêm, đặc biệt là kế hoạch lớn, một người thực hiện không nổi, mà cũng không có khả năng hoàn thành. Do đó kế hoạch hóa hiện tại đều được tiến hành theo hình thức “đoàn chuyên gia” hoặc “tổ chuyên gia”, đa phần là kế hoạch hóa tập thể, nhưng vẫn cần phải có một người tổng kế hoạch hóa.

1. Tiến hành kế hoạch hóa tổng hợp theo hình thức “Tổ chuyên gia”.

Phát triển cho tới nay, nội dung của hoạt động kế hoạch hóa đã không chỉ dừng lại ở lễ khai trương, ở việc xúc tiến sản phẩm hay họp báo, nó còn bao gồm:

– Quy hoạch phát triển trung và dài hạn của doanh nghiệp

– Mô hình quản lý

– Marketing sản phẩm

– Chiến lược quảng cáo

– Quan hệ công chúng

– Hệ thống nhận biết bằng thị giác của doanh nghiệp (bao gồm thương hiệu, tên công ty, thiết kế bao bì sản phẩm).

Về mặt học thuật mà nói, những nội dung này đều đề cập đến rất nhiều lĩnh vực như lĩnh vực quyết sách, kinh tế học, lĩnh lực quản lý, tâm lý học, lĩnh vực quảng cáo, thiết kế kiểu dáng công nghiệp, mà nếu chỉ tiến hành riêng một ngành khoa học nào đó thì sẽ rất dễ dẫn tới một kết quả phiến diện. Giải mã các hiện tượng xã hội phức tạp đòi hỏi sự kết hợp của nhiều ngành khoa học, mà một tập hợp ma trận do nhiều khoa học, nhiều nhân vật hàng đầu trong các ngành nghề hợp thành, cùng tiến hành “bắt mạch”, “chẩn đoán”, “bốc thuốc” cho một doanh nghiệp nào đó thì chắc chắn sẽ tạo điều kiện cho phương án kế hoạch hóa mang tính khách quan, tính khoa học và tính hiệu quả.

2. Kinh nghiệm điều tra thị trường

Là một chuyên gia kế hoạch hóa marketing, trước hết phải là một chuyên gia sành sỏi trong một lĩnh vực hoặc ngành nghề nào đó, chứ không cần thiết phải thông thạo, toàn tài trên mọi lĩnh vực, mọi phương diện.

Về tác dụng của toàn bộ tổ chuyên gia, các chuyên gia nhất thiết vừa phải nắm chắc tầm vĩ mô từ trên xuống dưới của doanh nghiệp, phải đúc kết về mặt lý tính, lại vừa phải có trình tự vi mô có thể thao tác, có thể lượng hóa được, và có sự hướng dẫn, chỉ đạo về phương pháp thực hiện.

Căn cứ vào hai điểm trên, khi thực hiện nhóm chuyên gia kế hoạch hóa cần đặc biệt chú trọng tới sự phối hợp giữa nhân viên ở các mảng với nhau. Theo kinh nghiệm thực tiễn, sự phối hợp có hiệu quả nhất giữa các thành viên trong nhóm chuyên gia là: Nhà kế hoạch lý thuyết + Chuyên gia nghiệp vụ.

Sự cạnh tranh trên thị trường ngày một gay gắt, sự thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu của sản phẩm sẽ kéo theo phải điều chỉnh toàn bộ hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nhất là khi gia nhập WTO, các sản phẩm nước ngoài đua nhau thâm nhập vào thị trường trong nước cạnh tranh. Do đó, làm thế nào để nhanh chóng đưa ra chiến lược marketing mới, điều chỉnh phương pháp marketing thích ứng với thị trường, đối với doanh nghiệp mà nói, là việc gấp gáp vô cùng trong lúc này.

Trước kết, cần kế hoạch hóa 3 hạng mục quản lý lấy marketing doanh nghiệp làm trung tâm.

– Quản lý marketing (bao gồm chiến lược marketing, sổ tay marketing, bồi dưỡng nhân viên marketing).

– Quản lý tài vụ (quản lý marketing nhất thiết cần phối hợp đồng bộ với quản lý tài vụ).

– Quản lý quan niệm (tức là việc đúc kết hệ thống các quan niệm lý tính trong doanh nghiệp, đây chính là vấn đề quan niệm mà quản lý marketing phải giải quyết trước tiên).

Kế đến, dựa vào 3 hạng mục trên để bố trí các thành viên trong tổ chuyên gia. Bởi vì về mặt quản lý marketing, bố trí chuyên gia nào đều cần phải thông qua việc kế hoạch hóa đặc biệt, chủ yếu là các chuyên gia trong các lĩnh vực như quản lý marketing (phụ trách chiến lược marketing tổng thể) và thao tác thị trường (phụ trách việc bồi dưỡng, huấn luyện marketing sản phẩm và chiến lược marketing). Cách bố trí chuyên gia như vậy mới thực sự là “Nhà kế hoạch hóa lý thuyết + Chuyên gia nghiệp vụ”.

Một mặt, trên cơ sở điều tra thị trường, tiến hành phân tích toàn diện về cơ hội, nguy cơ thị trường cũng như chiến lược marketing của công ty, đồng thời đưa ra giá trị mục tiêu của chiến lược marketing liên quan, và chiến lược có thể áp dụng để thực hiện mục tiêu này. Về mặt luận chứng, yêu cầu phải có căn cứ, có bài bản, và trên tầm vĩ mô, thực sự giúp doanh nghiệp tìm ra điểm tọa độ chiến lược cho chính bản thân mình. Điều này có ý nghĩa vô cùng quan trọng, cũng giống như khi đánh trận, chiến lược sai thì cho dù chiến thuật có chính xác đến mấy cũng khó tránh khỏi sự thất bại.

Mặt khác, sau khi đã có trong tay một kế hoạch chiến lược tốt, còn cần thêm một chiến thuật tốt để tiến hành thực hiện. Điều đó đòi hỏi có những chuyên gia thực sự giảng giải về chiến thuật, chủ yếu là trình bày, giảng giải về từng phương diện như quan niệm marketing, cơ cấu tổ chức bộ phận marketing và các chiến lược, phương pháp trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, chế độ văn bản trong quản lý marketing. Yêu cầu phải sát với thực tế của doanh nghiệp, có tính khả thi cao, giải quyết ổn thỏa rất nhiều vấn đề của doanh nghiệp ngay từ khi mới nảy sinh, và có sự tính toán kỹ lưỡng từ trước. Chuyên gia này cần phải có một thời gian dài làm việc trong thị trường cấp 1, đồng thời phải có nhiều kinh nghiệm và sự từng trải. Một người thầy như vậy mà huấn luyện, bồi dưỡng cho nhân viên marketing của doanh nghiệp thì mới tránh được cảm giác “không nắm trúng vấn đề”.

Là những chuyên gia về quản lý và những nhà kế hoạch hóa, nên việc lập kế hoạch cho doanh nghiệp phải mang tính hướng dẫn, chỉ đạo về lý tính nhưng cũng không thể quá thủ cựu được. Nhất thiết phải gắn liền với tính hình thực tế của doanh nghiệp – tùy vào “cá tính” mà lên phương án kế hoạch. Điều đó được gọi là thái độ tinh thần trách nhiệm. Chúng tôi vẫn thường nghiên cứu và trình bày giảng giải tường tận về rất nhiều chế độ văn bản về sản phẩm và tình hình tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp cụ thể để giúp các doanh nghiệp chỉ cần xem qua là biết cách nên thao tác ra sao.

Chẳng hạn, đối với việc tiêu thụ sản phẩm của công ty thời trang, nên định ra chức trách của đại diện bán hàng trong cửa hàng độc quyền như thế nào; nên thực hiện việc đánh giá kết quả bán hàng theo tháng ra sao; “Sổ công tác của nhân viên marketing” như thế nào sẽ giúp cho người quản lý tiêu thụ nắm bắt được tình hình kịp thời hơn; hằng ngày nhân viên marketing hoạt động ở bên ngoài, nên áp dụng chính sách nào để thuận tiện cho việc liên hệ; xây dựng “Hồ sơ khách hàng” ra sao để giảm thiểu những tổn thất doanh nghiệp sẽ phải gánh chịu nếu nhân viên marketing thôi việc; quy trình làm việc như thế nào sẽ có thể tăng nhanh hơn nữa tốc độ hoàn trả tiền hàng cho công ty… Tất cả những hướng dẫn này đều vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp trong hoạt động quản lý marketing.

Xét về một khía cạnh nào đó kế hoạch chính là cái mà doanh nghiệp cần nhất. Chẳng hạn như công ty linh kiện điện tử sau khi đã thực hiện theo kế hoạch đã sớm thu được hiệu quả về mặt tiêu thụ hàng hóa, doanh số bán hàng đã tăng lên tới trên 60%. Họ đều rất vui mừng khi biết tin bởi lẽ nỗ lực của họ đã không vô ích, tri thức cuối cùng đã được chuyển hóa thành sức sản xuất.

 
Chia sẻ nếu bạn thấy có ích

Leave a Reply

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *