Tài sản thương hiệu là gì? Định nghĩa, khái niệm, đặc điểm

Thương hiệu sản phẩm là một đề tài quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu thương mại trong và ngoài nước hiện nay. Tài sản thương hiệu là tri thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu hàng hóa, bao gồm tên gọi hàng hóa và ký ức liên tưởng chủng loại của hàng hóa, đánh giá sản phẩm, thông tin hoặc manh mối khác.

Tài sản thương hiệu là một khái niệm quan trọng, là vấn đề nóng hổi của nghiên cứu thương mại mới xuất hiện trong lĩnh vực thực tiễn và nghiên cứu thương mại của những năm 80 thế kỷ 20.

Từ đơn tiếng Anh của tài sản thương hiệu là “brand equity”, ý nghĩa của một từ “equity” trong từ điển Webster là “giá trị vượt qua giá trị tài chính, hoặc tài sản giảm đi sự mắc nợ”. Cũng có thể nói là khái niệm tài sản thương hiệu đến từ kết toán tài chính của doanh nghiệp hay công ty, là một loại được gọi là giá trị phụ đúng như các chuyên gia đã chỉ ra, sự quan tâm đối với tài sản thương hiệu đến sớm nhất từ quan điểm thương hiệu hàng hóa, ví dụ sự kiêm nhiệm tương hỗ giữa các công ty. Điều làm cho người ta cảm thấy có hứng thú nhất là giá trị tài sản của thương hiệu sản phẩm, mà sự quan tâm này trực tiếp phản ánh trên phương pháp công ty và nhà nghiên cứu sử dụng các nhân tố để đánh giá giá trị tài sản thương hiệu.

Nếu nhìn từ góc độ tài chính, định nghĩa tài sản thương hiệu có thể là “sự nảy sinh ra lưu lượng tiền mặt khác nhau giữa sản phẩm có tên gọi thương hiệu hàng hóa và sản phẩm không có tên gọi thương hiệu hàng hóa”, là giá trị trước mắt mà thương hiệu sản phẩm phản ánh sẽ thu lợi được trong tương lai; giá trị phụ thêm của tài sản thương hiệu cao hơn giá cả của nhà cạnh tranh thông thường.

Tài sản thương hiệu được hình thành bởi các hoạt động của người tiêu thụ thương hiệu, thành viên kênh tiêu thụ và công ty mẹ, những sáng kiến và hoạt động này làm cho thương hiệu này so với sản phẩm không có thương hiệu kiếm được lợi nhuận càng nhiều, càng cao, và mang lại cho thương hiệu này một ưu thế cạnh tranh, tính thực chất và khác biệt hóa.

Tài sản thương hiệu là có liên quan với tên gọi thương hiệu, không bao quát chức năng thuộc tính hiệu ứng và tác dụng.

Tài sản thương hiệu là “giá trị ngoại ngạch do tên gọi thương hiệu thêm cho sản phẩm”.

Tài sản thương hiệu là giá trị tịnh cho hình tượng thương hiệu.

Tài sản thương hiệu là “một dãy tài sản (và nợ) có liên hệ tương quan đến tên gọi sản phẩm hoặc logo, nó có thể tăng hoặc giảm giá trị cung cấp dịch vụ hoặc sản phẩm cho công ty hoặc khách hàng của công ty”.

Tài sản thương hiệu lấy người tiêu dùng làm cơ sở là hiệu ứng của tri thức thương hiệu, loại hiệu ứng này xảy ra trong phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động thương mại. Tài sản thương hiệu lấy người tiêu dùng làm cơ sở là giá trị thương hiệu với tư cách là tín hiệu đáng tin cậy định vị sản phẩm.

Từ những điểm trên đây có thể thấy, tài sản thương hiệu do hai yếu tố tương quan cấu thành: Một yếu tố dùng thuật ngữ tài chính biểu đạt, yếu tố kia căn cứ vào phản ứng của người tiêu dùng để miêu tả.

Các học giả khác nhau vẫn còn tồn tại sự khác nhau trong việc xác định khái niệm tài sản thương hiệu. Tuy nhiên, những khái niệm họ đưa ra đều phản ánh chung 3 đặc điểm của tài sản thương hiệu:

Thứ nhất, tài sản thương hiệu là một khái niệm vô hình. Tài sản thương hiệu không phải là vật chất, mà là điều kiện không thể thiếu như độ nóng và độ ẩm.

Thứ hai, tài sản thương hiệu là do tên gọi thương hiệu mang đến, tên gọi thương hiệu là một trong những tài sản quan trọng nhất mà công ty có.

Thứ ba, giá trị thương hiệu đối với công ty được sinh ra thông qua ảnh hưởng của thương hiệu đối với người tiêu dùng.

Một lãnh đạo của công ty Coca cola đã từng nói: Nếu như trong thiên tai công ty tổn thất toàn bộ những tài sản có liên quan đến sản phẩm, công ty không tốn sức thu thập đủ tiền vốn xây dựng lại nhà máy, nhưng nếu như người tiêu dùng đột nhiên mất đi trí nhớ, quên đi tất cả những gì liên quan đến Coca cola, vậy thì công ty phải đóng cửa rồi.

Căn cứ vào những khái niệm trên đây về tài sản thương hiệu, từ góc độ chung nhất mà xét, tài sản thương hiệu là chỉ tâm lý sự thực được tạo thành trong hoạt động thương mại có liên quan đến thương hiệu cho người tiêu dùng. Nói một cách đơn giản, tài sản thương hiệu chính là tri thức của người dùng đối với thương hiệu.

Định nghĩa này có mấy đặc điểm:

Thứ nhất: Tài sản thương hiệu là văn hóa, văn hóa là vô hình, do vậy tài sản thương hiệu cũng là vô hình. Nhiều chuyên gia, học giả cho rằng, tài sản thương hiệu là tính tâm lý, là tài sản vô hình, thương hiệu không phải tồn tại trên hàng hóa hữu hình, mà tồn tại trong lòng khách hàng. Đúng như một đại học giả từng nói: “Đưa ra tiêu thụ chính là xây dựng thương hiệu trong lòng khách hàng”.

Thứ hai: Nguyên nhân hình thành tài sản thương hiệu là hoạt động kinh doanh liên tục, không ngừng. Một thương hiệu giá trị cao không phải do lượng tiêu thụ sản phẩm lớn, mà là do hoạt động kinh doanh liên tục, không ngừng tạo ra.

Thứ ba: Tài sản thương hiệu có thể tính toán được. Tài sản thương hiệu là tri thức tồn tại trong lòng người tiêu dùng, là tri thức có liên quan đến thương hiệu. Vậy thì cho dù có biểu hiện thế nào đi nữa, chỉ cần lấy thương hiệu làm đầu mối, lựa chọn phương pháp và thủ đoạn thích đáng là có thể hiểu rõ, có thể tính toán được.

Thứ tư: Sự lớn nhỏ của tài sản thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh. Tài sản thương hiệu là đồ vật trong trí nhớ của người tiêu dùng. Rất nhiều nghiên cứu phát hiện ra, khi người tiêu dùng lựa chọn lựa chọn quyết sách thương hiệu trước mặt, tri thức cá thể liên quan đến thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến sự quyết định của họ. Khi người tiêu dùng tiến hành đánh giá sản phẩm, người tiêu dùng có ít tri thức (có rất ít thông tin về sản phẩm trong trí nhớ) dựa vào đầu mối bên ngoài; người tiêu dùng có tri thức tương đối có khả năng dựa vào đầu mối bên trong; người tiêu dùng có tri thức tức là có khả năng dựa vào đầu mối bên trong, cũng có thể dựa vào đầu mối bên ngoài, điều này quyết định giá trị chẩn đoán thông tin.

Thứ năm: Tài sản thương hiệu có thể là có lợi hoặc bất lợi. Tri thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu tất nhiên có một số lợi cho thương hiệu, có một số bất lợi cho thương hiệu. Tri thức có lợi cho thương hiệu cấu thành bộ phận giá trị có lợi của tài sản thương hiệu. Tri thức bất lợi cho thương hiệu cấu thành bộ phận giá trị bất lợi của tài sản thương hiệu. Sự tổng hòa của hai bộ phận giá trị có lợi và bất lợi chính là tổng tài sản thương hiệu.

Thứ sáu: Vì những thị trường khác nhau mà tài sản thương hiệu biến đổi không ngừng. Tài sản thương hiệu là tri thức thương hiệu tồn tại trong trí nhớ người tiêu dùng. Người tiêu dùng ở khu vực khác nhau hoặc nhóm người tiêu dùng khác nhau do chiu ảnh hưởng của hoạt động kinh doanh không giống nhau, số lượng, tính chất tri thức thương hiệu đạt được có khác biệt vì thế tài sản thương hiệu cũng có sự khác nhau.

Vì những thị trường khác nhau mà tài sản thương hiệu biến đổi không ngừng. Chuyên gia cho rằng, nếu như tài sản thương hiệu can thiệp vào uy lực thương hiệu trong thị trường, vậy thì người ta phải hiểu rõ uy lực này biến đổi như thế nào trong thị trường khác nhau. Ngoài ra, những sản phẩm khác nhau do trình độ triển khai hoạt động tiếp thị tiêu thụ khác nhau, sự lớn nhỏ của tài sản thương hiệu cũng không giống nhau.

 
Chia sẻ nếu bạn thấy có ích

Leave a Reply

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *